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La classe moyenne noire sud-africaine exaspérée par les publicitaires |
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02-09-2006 |
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Les publicitaires sud-africains sont en passe de se mettre à dos une bonne partie de la classe moyenne noire sud-africaine, en la cantonnant dans des rôles de femmes de ménages ou de nouveaux riches obsédés par les voitures de luxe et les costumes de marque. Selon une étude réalisée par l'Institut Unilever, au Cap (sud-ouest), 49% des 800 personnes interrogées ont déclaré se sentir stéréotypées, marginalisées voire ridiculisées par les messages publicitaires. "Nous parlons d'un important segment de la population de quelques deux millions de personnes", souligne John Simpson, directeur de cet Institut. "Cela comprend des gens qui viennent de rentrer dans la classe moyenne pour la première fois, des gens très installés et quelques millionnaires, qui représentent moins de 1% de ce groupe", explique-t-il.Douze ans après les premières élections multiraciales qui ont porté Nelson Mandela au pouvoir, la communication autour des questions raciales demeure, selon Simpson, un sujet très sensible.
De nombreuses personnes ont ainsi exprimé leur exaspération face un spot publicitaire pour une marque de thé mettant en scène une corpulente femme de ménage noire en train de nettoyer le sol, la caméra s'attardant longuement sur son postérieur. "Nombre de ceux qui viennent de rejoindre la classe moyenne ont une mère, une grand-mère ou une tante qui est ou a été femme de ménage", rappelle Simpson.Autre source d'agacement: les inombrables publicités mettant en scène de jeunes noirs dont la vie semble se résumer à leur passion pour Gucci ou BMW. "L'Afrique du Sud a connu une révolution politique, une révolution économique mais pas encore une révolution publicitaire", a répondu l'une des personnes interrogées. "Est-ce que la personne qui a conçu cette publicité me connaît et me comprend?", s'est interrogée une autre. Même si elle est difficile à mesurer avec précision et fait l'objet d'âpres discussions sur ses contours exacts, la classe moyenne noire sud-africaine augmente désormais, de l'avis de la majorité des analystes, à un rythme très soutenu. Selon Chris Moerdyk, spécialiste du marketing, les publicitaires peinent,depuis la fin de l'apartheid, à se positionner entre caricatures sociales et descriptions politiquement correctes, souvent décalées, de la "Nation arc-en-ciel". "Souvent, les stéréotypes prennent le pas sur le bon sens", souligne-t-il. Toutes les tentatives ne sont pas, cependant, vouées à l'échec.Un spot pour un alcool local a capturé l'imagination des différentes communautés du pays, jouant sur les langues comme source de complicité. Il montre un fermier afrikaner qui vient en aide à une famille noire qui a des ennuis mécaniques. Il rentre avec eux chez lui et leur offre un somptueux
dîner assorti de l'alcool en question.
S'ensuit une longue conversation animée dans laquelle les deux parties s'expriment dans leurs langues respectives - l'Afrique du Sud compte 11 langues officielles - sans se comprendre.
Dans la dernière scène, ils portent, ensemble, un toast en lançant "mit eish", exclamation extrêmement populaire dans les townships qui signifie par ailleurs "avec des glaçons" en afrikaans. Abhik Kumar CHANDA
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